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用户运营产品运营社区运营活动运营到底是个什么关系?

发布日期:2019-09-01 13:11   来源:未知   阅读:

  全文一共1.1w+字(认线min,建议先收藏)。根据以上四个岗位,从岗位的概念(人话版)、岗位职责、工作内容、需要的技能要求等维度分别做了详细的讲述。

  这里就不偏题讲“什么是运营”了,想了解这个直接戳:互联网运营,到底是什么意思?,6分钟左右快速解决你的问题。

  无论是用户运营、产品运营、社群运营还是活动运营(以及问题中没有提到的内容运营、新媒体运营等等),最基础也是最核心的工作思路的一致的。

  就是你成功入职了一家互联网公司,成为了运营工作者,开始接手任务或者项目的适合,你知道自己应该要做什么、怎么做——这是你作为运营工作者对这家公司的价值体现,换个说法,如果你连怎么做事情都不知道,那你对这家公司根本就没有一点价值。

  这个是互联网公司做事的风格和习惯。当我们完成了想法的构思,也做好了相应的信息调查,我们接下来需要做的就是以相对较低的成本来验证自己做到某一步的时候可以得到自己设想的那些结果——也就是很小成本的去进行尝试,来验证自己的结果。当初步的尝试可以验证自己的工作思路是正确的时候,我们就可以考虑投入更多的精力和金钱成本去以更大规模来完成这件事情,获得更高的收益。

  这一步,则是根据“得到有效反馈”这一步来优化自己的工作。优化这个环节,并非说自己优化这么一次就好了,而是说这五个步骤形成了一个闭环,我们需要做的是不断调查自己的用户、做信息的收集、根据信息进行尝试、得到反馈再优化,这个流程会重复很多遍,而最终的目标就是能够不断提高自己的绩效,得到更好的结果。

  很多人在求职运营岗位、在面试的时候非常不顺利,就是因为最基础的做事思路都不清晰,所以即使是入职成为了运营工作者,也很难具体地展开工作,而是偏向于凭借自己的感觉和个人主观看法去“摸索”,在工作过程中不断把“我认为、我觉得”这样的话挂在嘴边——没有逻辑、没有反馈意识,以及最重要的,没有工作方向的调整。

  无论是用户运营还是社群运营,活动运营还是产品运营,其实“【目标导向】-【信息收集】-【精益执行】-【有效反馈】-【优化迭代】”这个做事思路的闭环是贯彻整个运营工作的。

  接下来我会对这四个不同的运营岗位进行详细的拆解,从【岗位基本概念】、【工作内容】以及【能力要求】这三个维度和知友讲解。

  因为运营的底层逻辑(即做事思路)是一致的,所以涉及到的工作内容和能力要求肯定会有一部分内容的重合,有心的知友可以留意一下,就能发现重合的部分能够和刚才讲到的“底层的做事思路”是能够一一对应的。

  说起「用户运营」,貌似光看名字,就能知道这个岗位是做什么的。在这里,我会从用户运营的核心工作出发,结合实际的岗位职责,让大家对用户运营有更加全面且深入的认识。

  如果把网站比作一家饭店,那么很明显,顾客就是用户了。每天有多少人来店里消费(付费)、同一批顾客多久来吃一次饭(活跃度)、是不是吃了一次就不来了(留存)等等都是饭店经营者需要注意的地方。

  这么一说就很好理解了。所有的网站或者产品都需要有源源不断的新用户进来,并且保持这些用户的活跃度,留住老用户。

  饭店需要不停地让更多的新顾客知道并且愿意在店里消费,同时也希望老顾客变成「常客」——如果没有新食客进店,而且老顾客也不来了,这饭店迟早要关门大吉。

  以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃及付费转化的目标——这就是用户运营的核心。

  作为一个用户运营,首先要做的事情,肯定是要知道产品或者网站的用户都长什么样——了解用户结构。

  一天刷二十次知乎的人跟一天用美图秀秀P二十张自拍的人肯定不会是同一批人,前者是国内最大的知识分享型网站,后者是大受女性群体欢迎的美图软件——两者的用户画像肯定是不同的。

  用户的基本信息,你都要去了解并掌握——用户是男性还是女性、来自哪个城市、年龄分布是怎样的、比较集中的兴趣点有哪些……这些都是用于分析用户的数据资料。

  当然,在这里我们只是举例说明「用户结构」是怎么一回事,以上数据并不足以完整地勾勒出知乎的用户画像。

  当收集到足够多的数据(即用户信息)并且从多个维度分析,运营人员就能通过分析结果来采取针对性的运营策略、选取恰当的运营工具、以及策划运营活动等等,来达到之前所说的目的——即拉新、留存、促活、(付费)转化。

  了解用户画像只是最基本的工作。在此基础之上,了解用户的增长或者下降的情况、对用户进行分级(比如知乎目前通过「盐值」来对用户进行分析,不同级别用户给予不同的权限)也是一名用户运营需要注意的地方。

  食客什么时候来,爱吃什么菜、一般吃多久等等,店老板可能没有专门去记录这样的数据,但是通过日常观察和食客的消费记录肯定会发现一定的消费规律:

  通过分析这些数据信息,你能够知道用户什么时候来,什么时候可能离开,什么情况下用户的活跃度高,以及怎样才能更大程度地提高用户的黏性。

  用户的这些操作行为体现了他们的诸多特征,同样可以用来完善用户画像、使用户分级更加精确化,以及为运营策略和运营动作提供了执行依据。

  比如对于一些黏性大的深度用户,可以用于测试一些网站新开发的功能,收集一波有价值的反馈,筛查新功能有没有什么BUG。

  再比如对于一些爱美妆、护肤的用户,在网站首页或者消息推送的时候多放一些相关的美妆用品,来引导她们做出消费行为(淘宝是不是就经常干这个事情?)。

  收集到的用户操作行为数据越多,用户画像的「像素」也就越高,你所能做的各种运营策略也会更加精准有效,然后用户在使用产品的时候,说不定会感叹一声——“这APP简直比我妈还懂我……”

  既要「维护社群活跃」,又要「整合渠道资源」;一边负责「完善教学产品」,另一边「指定活动方案」……好家伙,差不多把社群运营、活动运营、产品运营、渠道运营这些岗位要做的事情都前前后后干了一遍……

  但是仔细想一想,无论是用户增长、渠道、活动,或者是做内容、做产品,虽然每个方面做的事情是不一样的,需要达成的KPI也不尽相同,但都是围绕着「用户」这个主体来工作。

  不同企业引导用户的方式和想达成的结果是不一样的,所以不同类型的用户运营自然对应了不同的岗位职责。

  在挑选岗位的时候,我们应该去分析「岗位职责」和「任职要求」的内容,而不是纠结于「用户运营」应该做什么和不应该做什么。

  一提到产品运营,好多人就感到一头雾水了:感觉是和产品打交道的,但又觉得这不应该是产品经理干的活嘛;说是运营吧,又觉得这不还有各类其他的运营在的嘛。

  广义上,一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。(比如暖石老师将课后答题回复提速至1小时、收集学员对课程的需求并反馈给课程组,帮助其迭代课程等等,这些都是促进产品优化的工作。)

  这么一说是不是就清晰了很多?其实说白了,产品运营就是围绕「产品」和「用户」做事情,根据用户需求去不断完善自家的产品,来达到更多人买自家产品的目的。

  而实际上,每一个公司的产品情况都不一样,他们对「产品优化」所具体要做工作的定义也就不一样,因此我们需要结合具体的工作内容来看这个岗位背后所需要的技能点。

  这是一个较基础的产品运营岗位,它所反映的技能点为:收集反馈、需求分析、培训用户、数据分析,我来一个个解释:

  需求分析:当然,你不能把所有的需求都一股脑儿都砸在产品经理的脸上,让人家都按要求迭代。你还得从这些需求当中找到适合迭代的需求,和产品经理沟通,排出优先级,那些不优化就影响非常大的、优化后对实现目标非常有利的需求往往是要优先考虑的。

  数据分析:这并不是说,每天就盯着数据就啥也不干了,能从中看出异样或规律才能优化工作,因此你得了解所有数据以及它们的变动所代表的意义。(就拿一个网站客服的工作来说,做的好的人不会只是被动地问一句答一句,他可能会找到客户问的高频问题,将相关信息调整到网站首页,大幅减少这类问题,提高客服工作效率。)

  要做到这些事情,需要对各个岗位都要有所了解,他不仅需要画产品图,还要考虑到市场的工作,知道做什么功能能够促使用户去分享。

  还要考虑到运营这边,需要做什么工具,用户会喜欢用,因此产品经理除了要熟悉产品,也需要了解市场和运营的工作,这样才能跟各个岗位的人员协同把工作做好。

  因此产品经理是一个对能力要求较高的角色,也意味着优秀的产品经理,对企业来说是非很难得的人才。

  做产品运营是可以向其他的运营方深耕的,比如说活动运营、用户运营,因为它们都要求有用户需求分析、市场分析、数据分析等能力。

  这样看下来,其实产品运营的发展方向有很多,每一个都会要求你具备多方面的能力以及丰富的知识储备,你可以根据自己的意愿去选择。

  清楚了这个岗位日常要做的事情以及需要的能力后,大家在决定是否选择这个岗位前,还剩下一个需要解决的问题。

  其实真没有「专岗专人」这回事儿,我们要结合自己的兴趣、擅长点以及岗位所需的技能点去看,我举几个例子来看:

  产品运营涉及到和用户的沟通,如果你喜欢和用户沟通,那么你做这个工作会更有成就感。(当然,这不是说性格内向的人就做不好这个工作,因为性格内向并不影响正常的沟通。)

  并且,如果你以后想要成为一名合格的产品经理或者管理者,产品运营的工作始终是绕不开的,把这个岗位当做转行的起点其实也是不错的选择。

  因为任何一个岗位的诞生,都离不开社会的发展,社会的发展推进了行业、公司的发展,随着国民生活水平的提高、消费升级,很多传统的商业模式都发生了巨大的颠覆。

  以前企业与用户的沟通方式可能是:企业只要发布一个广告,消费者就会来买你的产品。港澳三肖三码书图片这时还处于一个卖方市场的阶段。

  社群作为一个交流的载体,变成了企业和用户交流和对话的渠道;同时,很多服务行业的社群,也承载了「为用户提供服务」的功能,因为社群本身就是「产品服务」中的一个环节。

  社群指的是,通过一个明确的主题内容,使对这个主题感兴趣的人,使用社交工具作为承载(QQ群、微信群、贴吧、社群、线下活动),满足用户与用户之间的沟通需求的团体或组织。

  所以,只把「社群」定义为「微信群」或「QQ群」的想法是非常狭隘的,实际上,一切能通过一个主题,把用户聚集到一起的团体,我们都可以理解为是一个社群。

  从上图中可以看到,这个招聘需求中围绕的关键点,也就社群的运营目的,分为四点即:拉新、促活、留存、转化,也就是说,社群运营的工作都是围绕着这四点而展开的。

  其中还提到的「活动运营」、「拉新建立」、「提升复购率」、「社群裂变」,其实,这些工作的核心也都是围绕着这四点。

  通过社群的运营(活动、运营机制的设立),持续的对用户进行促活、留存、进而增加二次转化(二次付费、复购)。

  为了明白「拉新、促活、留存、转化」是什么意思,我们就要知道,我们在做的这个社群在整个公司运营的所有环节中,所承担的使命是什么。

  因为所有岗位的设立,无论是产品、活动、社群、内容,都是整个产品链条中的一个环节,而它们在整个公司运营环节中承担的使命,就是这个岗位存在的原因,也是这个岗位工作的核心。

  为了明确社群在公司的整体运营中,处于哪个环节,起到什么作用,我们就需要知道,公司产品的「运营链条」是什么。

  最后,我们再来看一下,是不是谁都可以入职社群运营?想入职社群运营我们都需要什么技能?以及如何掌握这种技能和能力?

  其实了解了社群运营的工作内容,它所对应的任职资格我们就不难猜测,同样,拿一个现成的社群运营的任职资格:

  服务意识:这是个通用的能力,尤其社群运营是企业中最直接面向用户,接触用户的岗位,「让客户满意」应该是每个人都要做到的。

  组织、协调、沟通能力:同样,是一种通用技能,尤其是跟「人」直接接触,而且接触十分频繁的工作。

  思维灵活、逻辑清晰:同样的,社群运营跟用户接触的最多,也就意味着,可以收集到用户关于公司、产品、服务第一手的反馈。

  通过对这些反馈的记录,分析,并最终解决问题。因此,无论是直接解决用户的疑问,还是为产品迭代收集一手信息,都需要具备灵活的思维以及清晰的逻辑。

  成功的实践经验:只有真实的运营过社群,才会知道运营的步骤、方法,并且对用户的增长和运营的方法有自己独特的理解,这些经验、反思才是最有价值的。

  文案撰写、活动策划:我们说过,社群中经常会需要发起一些活动,如何吸引用户更多的参与?这就需要我们从文案的撰写和活动的创意方面来想办法。

  数据分析:我们做任何调整和优化都需要有数据做支撑,而不是靠脑补。因此,在社群运营的过程中,最直观需要数据的地方有两方面:

  a、当我们收到大量的用户反馈的时候,我们需要把用户的需求进行收集、分类、筛选、统计、分析,并把结果和优化需求提供给产品的同事,进行产品的迭代;

  b、对社群内部的一些关键指标(比如,用户画像、人数、活跃度、活跃时间、讨论话题等等)进行分析,以便对我们的运营话术、活动策划、内容制作、话题引到等等进行调整和优化。

  至于如何获得这些能力,答案似乎显而易见:在实战中锻炼。亲手做一个社群,亲手运营一个社群是最好锻炼你的思路、执行力的方式。

  「活动运营」的工作非常考验运营工作者的能力策划、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力等等技能点。

  这么说来,一个运营者如果能够较好地完成活动运营的工作,也能够说明这位运营人的综合能力是比较强的。

  活动运营(Operating activities)是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。

  活动运营就是根据既定目标,通过策划并执行短期活动,在一定时间段内快速提升产品指标的运营手段。

  看似很简单,也不难理解,但是这句话其实表明了大部分活动运营的工作要点和工作要求。为了方便大家的理解,我单独把里面的关键词拆出来解释一遍。

  一场活动的目的可以是吸引用户关注,可以是拉动用户贡献,也可以是强化用户认知或者增加粘性……明确目的之后,才能够有效思考、规划接下来需要做的事情。

  明确目的之后,我们需要把这个目的转化成一个可量化的数字。举个例子,老板为了给自己的网站带来更多流量,让你去策划一场活动。

  那么「为网站带来更多流量」则是一个目的,把这个目的进行量化——一个星期,为网站带来2000UV。类似于这样的目的,就是明确且可量化的。

  没有明确的目的,就变成了为了活动而活动,最终一味追求活动的规模,但是无法为企业带来实际的利益和价值。

  活动策划是属于活动的设计阶段,也就是需要确定明确的活动主题、时间、对象、方式、目标、预算、流程等等,相当于给整个活动做个整体的规划和计划。

  在活动开展期间总是避免不了突发情况,甚至有时候非常小的细节就会让一场活动的效果大打折扣。也正因如此,一场活动往往需要周密详实的策划方案,以及每个环节设置plan B来应对突发情事件,保证活动效果。

  到了「执行」这个阶段,说明整个活动开始正式进入落地运营的阶段了。这两个字看似简单,但是却包含了好几个环节——确认资源、宣传投放以及线上运营,这三个部分我们分别做一些简单的介绍:

  【确认资源】任何一个活动的完成,都是需要多个部门一起的协调配合才能完成的。比如,你需要跟老板去确定预算,跟技术部门去协调进行开发测试,跟产品、市场、客服甚至是行政部门去协调活动中所需要的资源,进行确认。

  【宣传投放】知道要做什么,知道要怎么做,也跟各个部门确定好了资源以后,就需要进行宣传和投放了。也就是我们需要找到可以触达我们活动对象的渠道,有时候还需要找对应的媒介去协调活动的展出位置。通常为了活动的效果,也会先进行一些预热,以便根据预热的效果进行活动的后续优化和调整。

  【上线运营】到了活动上线的时间,整个活动就会按照策划的那样,让用户去参与到活动中来。也要监测活动的数据,以及用户的反应,以便实时的进行调整和优化。有时候还需要对一些产生的突发情况进行处理。

  这里说的相关指标,对应的是活动最开始的「既定目标」。每次的活动结束之后,一定要认真做好复盘工作,对整个活动的细节、数据进行分析。

  根据活动期间获得的数据,跟活动前制定的目标之间做比较,进行活动效果的评估,进行分析、归纳和总结。根据活动的数据产生波动的地方进行分析,找到可能导致这种波动背后的原因。进行归纳总结,在下次活动中取长补短。

  对以上就几个关键词的拆解,能够帮助各位知友大致还原出策划一场活动所会接触到的工作内容是哪些。但是篇幅有限,关于活动运营还有非常多的重要细节及知识点不能够做好很好地覆盖。

  既然咱们已经从大方向上了解了什么是活动运营,那么咱们接下来来看几个具体的招聘启事,从求职的角度来看看,想要成为活动运营,应该具备怎样的能力。

  作为活动运营,首先需要具备的就算优秀的沟通能力。一次活动需要多方协作,对接多个部门才能做起来,这意味着你需要把自己的想法跟公司内的不同角色表达清楚,以保证活动执行的顺利推进。

  有些人误以为活动运营这个岗位不需要涉及到太多关于文案写作方面的东西,而是专注于沟通、协调调动、策划一类的工作——这样的想法实在是太一厢情愿啦!几乎所有的运营岗位都和文案有密不可分的联系(所以努力打好文案基础才是王道吖同学们!)。

  一则合格的活动文案,能够吸引住用户的目光,激发他们参与活动。更重要的是,活动文案要要尽可能地让更多目标用户「看懂」,以降低他们参与活动的门槛。

  数据分析在活动结束后需要做的重点工作。一场活动下来,会产生许多种来自不同维度的数据信息。你不仅要做到对数据敏感,还要清楚地知道不同的数据代表的意思是什么,以及思考影响每一项数据背后的因素有哪些。

  在正式开展活动前,需要围绕自家产品的用户做大量的调研,准确并深入理解目标用户的需求;活动结束后,分析跟踪用户的行为,收集大量的用户反馈——无论是活动开始前还是活动结束后,活动运营工作者始终要从用户的角度去展开工作。

  话又说回来了,有些人把活动运营和活动策划画上了等号,其实是不正确的。活动运营重点在于「运营」二字,「策划」只是这个岗位的工作内容之一。

  一枚合格的活动运营er,不仅仅是在活动策划方面下功夫,沟通协调、文案写作、数据分析以及用户思维等等都是必备技能点。

  不同公司对于同一个岗位职能划分以及定义,多少都少都存在偏差,原因在于,公司所处的行业、产品、盈利模式、公司规模等因素的差异,直接导致了对于同一个岗位的定位不同。

  所以,你会经常看到不同的文章、机构,对于同一个岗位做出的解释不同,这些解释当中,又存在很多交叉重合的部分。(相信你在刚刚的具体岗位解析中也发现了这一点,不同岗位有很多任职要求/岗位职责出现了交叉的情况)。

  公司越大,业务越复杂,出现「精细化分工」的可能性越大,也就意味着,每个岗位负责的工作内容,更加专精,更加细分,岗位的定义也更「聚焦」。

  反之,一些小规模的公司,经常会出现一个人身兼数职的情况,这个时候,一个岗位中承载的工作内容,就要宽泛的多,锻炼的能力也更多。

  这时候,我们需要理解的根本一点,不在于「岗位名称」本身,而是这个岗位在整个公司运作的链条当中,「扮演」什么角色,起到什么作用。

  在求职运营岗位的过程中,建议大家将更多的目光放在具体的岗位职责和任职要求上——因为这些信息说明了你与岗位的匹配程度以及成功任职后的工作内容。

  至于岗位名称是用户运营还是社群运营,是渠道运营还是新媒体运营,其重要程度并没有具体的岗位描述高。